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领导不懂造车、两股势力内耗 蔚来是怎么“打烂”了一手好牌?

2019-08-29 13:03:39

凤凰网财经启阳路4号出品 文丨 鱼玄机 李阳 实习生 陈瑶

蔚来汽车是否会“复述”又一个ofo的故事?资本狂欢、疯狂扩张、艰难自救到低调生存?

相比传统车企走过的超百年历史,蔚来汽车的发展可谓“风驰电掣”。以金钱换时间抢市场,蔚来摁下“快捷键“。短短不到5年的时间,蔚来汽车已经上线了ES8和ES6两款新能源电动车,成为国内首家赴美上市的新造车势力,李斌也从低调的创业黑马摇身变成了聚光灯下的出行教父。

不过,在蔚来汽车“加速度”同时,造车经验不足、烧钱太快、重营销不重产品、半成品车即上市等质疑声四起。近期的ES8召回风波、裁员问题、股价大跌、高管离职等再次让这家造车新秀卷入风口浪尖。

“蔚来汽车服务可谓业内的‘海底捞’,但本末倒置了,产品应该是第一位的。”“很多领导根本不懂造车,外行指导内行。”“混过互联网的人看不上不会熟练操作PPT的传统汽车的老人,传统汽车的老人会觉得互联网的人净玩虚的,根本不懂汽车生产和售后运营,两股势力一直在对立。”“高层内部斗争比较严重。有些领导开自己的公司,挖蔚来的员工。”多位蔚来汽车员工向凤凰网财经透露。谈到李斌,多位员工提到了“很拼”、“对员工和客户真诚”、“很有感染力”、“创新和执行力很强”等关键词,其中也有不乏“会营销不会造车”“不懂车”“管理能力不行”“炒作概念”等质疑。

站在这一波新能源车的风口上,蔚来汽车算是赶上了风口的幸运儿,成为新造车势力的佼佼者,然而,风口潮涨亦有潮落,蔚来汽车的故事如何终了?近日,凤凰网财经走访蔚来汽车体验店,采访了十多位蔚来汽车的员工,试图从他们的视野还原蔚来汽车的造车故事。他们有的已离开蔚来,有的仍在岗,他们或来自基层销售部门、服务部门、运营部门、技术部门、中层骨干,或初期创业团队,通过他们的娓娓道来或能窥测蔚来的结局。

01

狂奔的蔚来

“ES8交付,只要车不散架就没事”

“领导一条死命令,什么时候要出成品,什么时候要上市,下面没什么还价的余地,真是硬着头皮也要干,但违背了一些物理化学客观规律。之前出于侥幸心理不去扣细节,结果最终导致需要更大的成本去弥补。ES8就是例子。“蔚来汽车员工张一谈到ES8造车经历时向凤凰网财经这样描述道。

2017年12月16日,北京五棵松体育馆那场耗资8000万的豪华发布会让蔚来汽车赚足了眼球,穿着西装的李斌站在舞台中央向观众介绍蔚来汽车第一款量产车——高性能纯电动7座SUV ES8。次年5月,蔚来汽车向首批用户交付了10台车,截止当年末,蔚来汽车交付ES8累计交付达到11348辆。这一年也被称为新能源车交付元年,不过,对比国内新造车势力中威马汽车和小鹏汽车交付3844辆,482辆的成绩单,蔚来遥遥领先。

这也让李斌赢得了与小鹏汽车何小鹏的赌局。李斌2018年8月在回答媒体问题时说,“可以和小鹏打一个赌,在年底前,不用去到 12 月 31 日,蔚来肯定能做到(交付一万辆)。谁输了,就输对方一辆蔚来 ES8 或一辆小鹏汽车。”此前几日,何小鹏在朋友圈提到,“(新造车公司)今年没有人可以交付10000台。”

谈到这场发布会的效果,一位蔚来销售部员工用了“盛况”一词,“来参观的人排着长队,有些甚至带着旅游团观光,这种盛况持续到2017年春节。”

这距李斌成立蔚来汽车仅3年时间,蔚来汽车就实现了量产。相比马斯克从入局特斯拉到量产第一辆Model S的8年堪称奇迹,相比传统车企逾百年历史更是弹指一挥间。蔚来为何这么神速?李斌的秘诀是什么?

早在2012年,李斌就有了造车的想法,他的目标是对标特斯拉。在创办蔚来之前,他已在出行领域摸爬滚打多年,两次敲钟,早期创办的易车网纽交所上市,易车网孵化的易鑫资本港交所上市,此外还参与过摩拜、嘀嗒拼车、优信等多家公司的运作,涉及出行领域的超30家。而蔚来汽车的创业经历被他称为“有史以来最难的一次创业”。

蔚来汽车融资历史 整理来源:凤凰网财经根据公开资料整理

早期成功的创业经历、优质的人脉资源,站在新能源车政策风口浪潮下,李斌带领的蔚来汽车顺利拿下了56个明星投资人。连续多次押注李斌的愉悦资本创始人刘二海曾谈及为何投资蔚来汽车,“自己喜欢有经历的创业者,比如李斌就是连续创业者。这样的创业者经历过波折或者失败,不会认为前面都是平坦大道,走得比较谨慎。”

在ES8的发布会现场,蔚来汽车A轮投资者刘强东的妻子章泽天则透露过一个细节,李斌只花了15分钟在饭桌上讲述创业思路,而刘强东只花了十秒就答应了投资。

不差钱的蔚来汽车一路狂奔,包括掏钱挂名EP9电动超跑,组建蔚来车队,2015年6月,蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个年度车手总冠军,进入到2017年,官方宣传资料充斥着蔚来EP9在世界一些赛道刷新纪录的“捷报”。这也成了后来蔚来汽车销售(fellow)向用户炫耀的“资本”。

为了组建团队,尽快扩大生产,蔚来汽车广发英雄帖,招揽了各路英雄,其中包括传统车企、供应商、互联网企业的人才。“原来用金钱换时间存在非常多简单粗暴浪费的行为。比如早期招人基本不计成本,挖人基本是双倍。很多花了150分价钱招来了70、80分的人,薪资和能力不匹配。”一名蔚来汽车员工说道。

为了赶在国内第一家上线新能源车,蔚来“竭尽所能”。“一年多的时间几乎每天加班,加班到吐的程度,通宵也很正常。蔚来给的薪资很高,很多人也心甘情愿。”不过,让一些员工不满的是蔚来工作状态是“811”,“80%的人看着,10%的人加班干活,10%的人捣乱。中层比较羸弱,有很多尸位素餐的人。”

另一名蔚来汽车离职员工还提到,“为了赶工,蔚来很多项目都外包,ES8其中最重要的设计部分是交给了塔塔公司。为了尽快推产品,提高研发速度,公司也花钱买一些专利。就像盖房子,蔚来自己的团队主要工作是施工和采购,施工就是监督江淮造车。”

一路狂奔的蔚来汽车,不仅率先占领了国内新造车势力新车成交量的榜首宝座,还在2018年6月成功登录纽交所,成为首家赴美上市的新能源创新车企,一时风光无限。

蔚来汽车4起自燃事件概览
时间地点情况
4月22日西安西安某服务中心一辆正在维修的蔚来ES8突然起火。
5月16日上海位于上海市嘉定区安礼路附近的一台蔚来ES8出现冒烟情况,消防官兵第一时间赶到现场及时将烟雾扑灭,现场未出现人身和其他财物损失。
6月14日武汉一辆蔚来ES8在武汉市汉西建材市场停车场发生燃烧,未发生人员伤亡和其它财产损失。
6月27日河北石家庄一辆白色的蔚来ES8在地库中不断冒出白烟,而周围的人则不断地重复说:“蔚来着火了,蔚来着火了。”

蔚来汽车近期4起自燃事件 来源:凤凰网财经根据公开资料整理

正当资本在狂欢时,新交付的ES8却屡受吐槽,包括续航里程不足、车机屏幕卡壳、侵犯用户隐私、刹车制动不灵活等问题。而今年2月内4起ES8自燃的安全性问题彻底让蔚来蒙上了一层阴影。4月22日,西安某服务中心一辆正在维修的蔚来ES8突然起火,5月16日,位于上海市嘉定区安礼路附近的一台蔚来ES8出现冒烟情况,6月14日,一辆蔚来ES8在武汉市汉西建材市场停车场发生燃烧,6月27日,一辆白色的蔚来ES8在地库中不断冒出白烟,而周围的人则不断地重复说:“蔚来着火了,蔚来着火了。”

ES8自燃事件接踵而至,今年6月,蔚来汽车不得不紧急宣布召回4803辆车,这个数字占了交付额的四分之一。对于一个刚刚打出名气的企业新秀来说,这个消息犹如闪电一击。

在蔚来体验中心,销售一直试图给凤凰网财经淡化召回的严重性,“问题不大,主要是第一批电池和线有磨损,时间长了容易发生短路,它不是电芯问题,也不是车的问题,就像鞋磨脚一样。有问题的只是4月至10月19日期间生产的那一批产品,现在已经召回了。”

今年6月,国家市场监督管理局官方公告给出了调查结论,本次召回范围内车辆使用的动力电池包搭载了规格型号为NEV-P50的模组,模组内的电压采样线束存在走向不当的情况,可能被模组上盖板挤压,导致被挤压的电压采样线束表皮绝缘材料磨损,极端情况下可能造成线束绝缘层烧损从而引起电池包热失控和起火,存在安全隐患。

一名蔚来汽车早期技术员工认为,自燃问题出在设计方面,电池本身也有一些问题,比如电芯一致性问题,“问题肯定比较大,属于安全性问题。目前召回工作量较大,包括车主安抚工作。蔚来的口碑也受到影响,最近的订单都减少了。”

“召回的车辆仍然返厂整装,具体费用问题,蔚来和供应商会平摊。”一位蔚来汽车代工厂江淮汽车员工透露。

多位蔚来员工分析认为ES8的问题还是当初“急功近利留下的祸根。”“ES8只能算个半成品,ES6才算蔚来的第一辆车,不过,口碑已经砸在了ES8上,ES6很难突围了。一手好牌,打烂了。”

02

烧钱的营销模式

“为了给车主充电,奶车(充电卡车)甚至要开几百公里,有时甚至全程跟着去远行。”

“无止境地跪舔客户,专属群,保姆群,有时候一个车主群就有十几个人,包括顾问、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管等。车主有事,群里要第一时间回应。后来,服务流程搬到了移动应用程序上,车主可以直接艾特李斌或秦力洪。一条差评可能就会引起高层的注意。”蔚来汽车员工王力这样描述着自己的工作。

和传统车企不同的是,蔚来汽车采用的是直营模式,这也是目前新造车势力普遍采用的营销方法。不过,蔚来将营销和服务发挥到了极致。这一切源于李斌的想法,在创办蔚来汽车之前,他曾花了两年时间去思考电动汽车企业的商业逻辑, “要从移动互联网时代出现的新型用户出发,将用户体验和服务放到企业目标首位。”李斌总结为“用户永远只会为好的体验而买单”,这种思路一致贯穿了蔚来的文化和基调。他的想法源于特斯拉,特斯拉在开始推广时,采取的战略也是先做超级用户和极客产品。不过,从目前的情况来看,李斌和蔚来更“青出于蓝”,苛刻地奉行着“极客主义精神”。

从诞生之初,蔚来就有着天然的营销基因,除了会讲故事的李斌外,营销出身的蔚来汽车联合创始人秦力洪也加重了蔚来的营销策略。秦力洪不仅是龙湖高管,还曾担任广州宝洁市场推广部品牌副经理,罗兰贝格战略咨询公司任顾问及项目经理以及安徽奇瑞汽车销售有限公司副总经理。

“我们卖的不止是汽车 还是一种生活方式。”这是李斌的经典台词。李斌在多次公开演讲中强调服务的重要性, “汽车公司最大难点在于做好用户服务。相对于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。”

李斌也身体力行履行着自己对服务的诺言。“在蔚来移动应用程序上,他会亲自耐心解答车主疑问,遇到特殊问题,他还会亲自拜访用户。有时因为用户的一个问题,他会大半夜召集高管开会。”

在蔚来推广初期,蔚来汽车培养种子用户甚至不计成本。一名销售端的员工说道,“当时经常安排用户打高尔夫,提供飞机往返,住五星级酒店等。”凤凰网财经走访北京蔚来中心,除了设置汽车展区,还打造了俱乐部用户社区,提供临时办公、讲座、图书阅读、工作以及亲子活动等服务场所。蔚来汽车工作人员还会给参观者冲上一杯热腾腾的“Nio”咖啡。宣传资料显示,蔚来在22个城市设有蔚来中心,且基本位于城市的繁华地段。按照李斌的逻辑,蔚来要造高端车,门店就不能设在小巷子里,这是品牌塑造的正常操作。

蔚来宣传有用户的地方就要有服务保障,目前,现在蔚来汽车在一百多个城市有服务站和相关人员,这导致了高额的服务成本。“2017年发布会之后,我们发现订单来源非常分散,并不是想象中集中在一二线城市。盘子铺得太大,导致烧钱太快了。”一位蔚来汽车员工介绍道。

在充电问题上,蔚来也不惜重金押注。蔚来提供一键式代客充电服务,包括家庭充电、充电运输代客服务、公共充电、移动充电卡和换电服务。“充电桩、高速路的换电服务等都需要大量资本的。有时,为了给车主充电,奶车(充电卡车)甚至要开几百公里,甚至全程跟着去远行,满足车主的需求。”

蔚来的极客主义造就了蔚来“最懂中国用户的车,汽车服务业的‘海底捞’”的名誉称号。不过,李斌不得不为他推崇的“昂贵服务”买单。

蔚来汽车销售及研发费用情况 来源:2018年财报

从蔚来的年报数据来看,销售、管理及行政的开支由2017年的23.51亿元上升到2018年的53.42亿元,上涨了127.2%,其中员工薪酬增加了142.6%,营销及推广开支增加121.3%,由2017年的5.24亿元增至2018年的11.59亿元。2018年,蔚来汽车总营收仅49.51亿元,销售费用远远超过了营业总收入,占了营业总成本145.47亿的三分之一,而这一年蔚来汽车的研发投入仅为4亿元,几乎小巫见大巫。对比新能源行业领头羊的特斯拉来看,特斯拉去年销售、管理及行政费用投入为总营收的13%,蔚来销售占比却远远高于特斯拉。

“没有200亿,最好别想造车。”李斌曾表示。确实如此,工厂要钱,研究技术要钱,品牌营销要钱,很多钱砸下去都像是一个无底洞。

而除了造车的无底洞,多位员工也反映“蔚来和高管花钱大手大脚”问题。“15年年底,年会包了莫干山一个酒店,正常情况房间人均三至五千每晚的酒店,最后过度超额李斌自讨70万补差。”“蔚来比较强调格调,蔚来中心的提供的纸杯每个6毛钱,环保袋每个15、16块钱,有一些蔚来中心 租金、押金、设计费都出了,结果项目停了,很多钱打水漂,差不多千八百万就没了。”

“2万辆车1万员工做服务,10万辆车呢?”一位蔚来汽车前员工质疑蔚来营销模式的可持续性。不过,他也提到,现在降用户预期、成本预期、内部预期太难了。

03

内部的漏洞和危机

“在蔚来的一年多时间,我们几乎是‘隐形’的,李斌可能自始至终都不知道我们的存在。”

“李斌执行力、感染力和号召力很强,为人亲和有激情,从不亏待员工,但管理实在没有手腕,一直被下属架着脖子。高层内斗非常严重,各个部门为了产品开发权,明争暗斗。北京这边有高管甚至在外面自己开公司,上海总部找的外包团队也和那儿领导有关系,供应商这块就更乱了……李斌基本上睁一只眼闭一只眼。”蔚来汽车离职技术员工林东向凤凰网财经说道。

李斌虽在出行领域深耕多年,但造车却是头一次。脱身于易车网的他思维更偏向互联网化,相比造车本身更懂产品和用户。蔚来汽车早期挖的人中一大部分来自互联网,一大部分来自传统车企,双方在观点上大相径庭,整体团队协作和效率不高。

“互联网出来的人和主机厂、经销商出来的人相互之间很难融合,增加了沟通成本,内部分化严重。混过互联网的人看不上连不会熟练操作PPT的传统汽车的老人,传统汽车的老人会觉得互联网的人净玩虚的,根本不懂汽车生产和售后运营。我感觉两股势力一直在对立。”林东说道。

在采访中,多位员工也提出“领导不懂汽车,外行指导内行”质疑。一位蔚来离职员工讲述道:“蔚来招了很多汽车行业出身的技术人才,但遇到了不会造车的领导,很多人是不服气的。我的领导不懂车,我的领导的领导也不懂车。”他提到,当时针对汽车组建提出了很多问题,领导根本不在意,后面他也不再提起。“大家玩玩而已。有时,我们给技术负责的领导汇报方案时,他可能对于部分专业名词都不懂还得上网去查,等他了解了第二天再继续讨论。”

另一名员工也说道,“前期盲目扩张设置了许多重复职能,待两年成了老员工,占着坑不走。他们更像一个搬运工,做PPT纸上谈兵的人很多。我自己亲身经历多次,高层给一个关键词,副总就给总监下任务,总监就带着下面的人围绕老板提的关键词抠字眼、开会、做PPT和出差考察。最后什么都没做,成本和时间都耽误了。”

一位从FF离职到蔚来前员工告诉凤凰网财经,“相比FF的技术,蔚来汽车技术简直是天壤之别,一个刹车设计都稳不住,技术能有多好。以前FF每年会要求提多少专利指标,这边没有。李斌是一个更会营销的人,做车的初衷和我们不一样,他想做服务,我们想做产品。”

蔚来汽车董事会和高管团队 来源:2018年报

凤凰网财经梳理蔚来汽车2018年报公布的高管团队发现,虽然蔚来汽车诸多高管多来自知名公司,且资历丰富,但来自汽车制造业的高管并不多,10位高管中仅郑显聪、沈峰来自传统汽车制造业的老将,还有秦力洪曾在安徽奇瑞汽车销售有限公司任职,不过主要负责市场板块。

今年8月,蔚来官方宣布郑显聪荣退,这对蔚来说更是一大损失,犹如失去“左膀右臂“。郑显聪算是汽车行业的老将,在福特工作近30年,加入蔚来之前在菲亚特任职,他是蔚来汽车高管中是资历最老的成员之一,也是团队中行业经验最丰富的。此前6月,蔚来汽车软件发展(中国)副总裁庄莉离职。一名蔚来汽车员工称,“郑显聪应该是离职,秦力洪本来对庄莉不满意。”

除了质疑“领导不懂造车”、“两股团队内耗”,多位员工也提到了“蔚来有高管私自开公司,挖自己员工,薅公司羊毛”的问题。蔚来汽车前员工许峰的经历或印证了这一点。“这是我经历过的最奇葩的一家公司,我们团队基本被‘隐形’了。面试的时候是蔚来汽车,到了签合同时,发现雇佣方却是蔚来下面的一家子公司。”

许峰介绍,他入职蔚来时正是ES8研发的关键时期,而他所在的超100人的技术团队却全程未参与。“北京一个领导想和美国那边争产品开发权。我们一直被要求偷偷复制蔚来汽车美国团队做的那套产品。让人气愤的是,在北京蔚来办公楼工作几个月后,我们又被要求更换办公点,原因是美国团队要来北京考察,必须回避一下。”

然而,许峰所在的团队做出来的产品并未被接受。“这应该是几个领导间争斗的结果,我们成了内斗的牺牲品。其实,我们研究的产品性价比更高,但领导觉得我们低级,可能更喜欢美国那一套,比较有宣传点吧。”

更奇怪的是,在项目流产后不久,许峰团队又被要求签新合同,不签就会被离职。“蔚来人力亲自找我们谈,希望我们和一家叫 ‘镁佳’的公司签新合同。这家公司其实是蔚来领导自己的公司。前期借蔚来的钱把自己的公司养大,养大之后能拿到第一轮投资。同时,利用自己在蔚来的关系,还做一些蔚来的相关项目。我内心接受不了,就‘被离职’了。”

“在蔚来的一年多时间,我们几乎是‘隐形’的,既不和北京团队打交道,也不和上海团队沟通。李斌可能自始至终都不知道我们的存在。”许峰说道。

04

外部的夹击

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